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Muitos desconhecem, mas hoje já existe uma ciência responsável por entender como o nosso cérebro funciona quando o assunto é dinheiro que é a Neuroeconomia. Tanto isso é verdade que a Fundação Getúlio Vargas estuda e promove constantemente palestras para explicar este assunto, que é de extremo interesse para todos os mercados, mas principalmente para o mercado varejista e publicitário. Você entenderá melhor o porquê disso logo abaixo.
A Neuroeconomia tem duas importantes funções. A primeira é entender como as pessoas tomam decisões financeiras e a segunda é como conseguir vender mais. O objetivo desta ciência é avaliar o comportamento do cérebro antes, durante e após o consumo de uma pessoa, mapeando quais as áreas do cérebro que são mais afetadas em suas decisões financeiras. Com isso, podemos entender e começar a compreender problemas como o da compulsividade e quais são os impulsos que levam as pessoas a comprarem produtos e serviços mesmo sem desejarem e como nosso cérebro funciona nestas situações.
Muitas dessas decisões tomadas têm a ver com os hábitos financeiros que possuímos ou que trazemos do passado enraizado em nossas mentes e que por essa razão, é preciso que criemos novos hábitos que podem afetar consideravelmente a nossa relação com o dinheiro e com a nossa Qualidade de Vida Financeira, que pode ser superavitária ou deficitária.
Daniel Kahneman (Psicólogo e prêmio Nobel de Economia em 2002) já dizia em seus estudos que os seres humanos com relação ao dinheiro são emocionais e não racionais. Se fossemos seres racionais no aspecto financeiro não precisaríamos sequer contar com a previdência pública, pois, cada um se encarregaria de cuidar e de construir sua própria aposentadoria através de investimentos visando uma vida mais tranquila no futuro, porém, esta não é a realidade da maior parte da população do mundo que precisa contar com uma contribuição compulsória para que lá na frente não sejam surpreendidos pela falta de uma renda e consequentemente isto lhes proporcione uma queda ainda maior na sua Qualidade de Vida.
É importante ressaltar que não há mal algum em ter dívidas. O problema é se tornar endividado, ou seja, seus pagamentos que incluem dívidas e gastos (frequentes e eventuais) superam sua receita mensal. Torna-se inadimplente aquele que ao tomar um empréstimo, os juros trabalham contra você!
No comércio, esta ciência vem sendo propagada através do Neuromarketing, usando técnicas que podem identificar desde a cor utilizada na parede da loja, o tipo de iluminação usada e o som ambiente, que pode influenciar significativamente na decisão de compra do consumidor menos desavisado. Um dos exemplos para inspirar este desejo é que muitas lojas tem a sua própria fragrância, que quando borrifada no ambiente, faz as pessoas comprarem ou gastarem mais do que o necessário, gerando um ambiente propício e estimulador a novas aquisições por impulso, aumentando em até 15% a chance de o lojista vender seus produtos. Outra coisa que pode influenciar essa decisão, é o tamanho de letra utilizado, pois se os números forem pequenos ou num formato mais simples como R$15 ao invés de R$15,00 ou 15 reais pode dar a impressão de um preço ainda menor por parte do consumidor.
Numa loja de roupas o efeito de iluminação indireta pode dar mais destaque à roupa experimentada do que do corpo de quem a está usando, valorizando a peça que certamente será adquirida. Nas lojas de departamento, as escadas rolantes sempre ficam ao fundo, para que o consumidor trafegue por diversos setores da loja, despertando seu interesse por outras coisas que talvez não precise. No caso dos provadores quanto maior forem estes, maior é também a vontade de experimentar novas peças e de consumir mais. Promoções ou preços cujo final sempre termina com 0,99 dão uma sensação de serem menores do que realmente são, pois quando vemos R$49,99 nosso cérebro será mais tendencioso a aproximá-lo para R$40 parecendo ser mais barato do que R$50 que neste caso sim, poderia ser percebido como caro pelo cliente, desestimulando a compra.
Nas lanchonetes, a cor predominante é o vermelho, que estimula o apetite e faz com que o cliente coma mais rápido dando lugar ao próximo, sendo que também por essa razão, nem sempre os assentos são os mais confortáveis. Não há muitas opções no cardápio visual em frente a fila para evitar justamente que o consumidor demore a escolher o que “quer”.
Já nos restaurantes, nomes rebuscados para o mesmo tipo de refeição podem valorizar o prato como, por exemplo, ao invés de cozido de carne, utilizar a versão francesa Bouef Bourguignone ou ao invés de utilizar o peixe Tilápia trocar por Saint Peter. Na verdade, são alternativas de dizer a mesma coisa de forma diferente, mas que custam mais para o bolso do consumidor no final das contas.
No supermercado, os carrinhos de compras são grandes para darem a impressão que precisam ser totalmente ocupados. Agora, existem carrinhos menores, mas para atender ao público infantil, que pode influenciar e muito o resultado financeiro na boca do caixa. Há também as vendas cruzadas, que são produtos que tem correlação com outros como, por exemplo, os pães próximos da geladeira de frios e de laticínios, o açougue próximo do carvão para churrasco e dos molhos, dentre outros casos. Podemos destacar também, os produtos de necessidade básica, que intencionalmente estão ao fundo do estabelecimento, fazendo com que o consumidor passe pelas gôndolas, levando mais itens do que havia planejado.
Nas lojas de informática, a música sempre será agradável a ponto de fazer o cliente ficar mais tempo no estabelecimento e de recomendá-lo a outras pessoas. Outro detalhe que passa despercebido é que o teto do estabelecimento é sempre mais baixo, fazendo com que o consumidor tenha mais atenção aos detalhes, pois aumenta seu poder de concentração naquilo que está prestes a adquirir.
Para combater a tudo isso, nunca tome as decisões de grande impacto financeiro (financiamentos longos e de valor expressivo) diante de grande emoção, pressão e sem uma análise financeira PRÉVIA e DETALHADA de seu fluxo de caixa (avaliação dos compromissos financeiros já assumidos e da capacidade de renda estimada em seu Orçamento Financeiro Pessoal e Familiar), para que evite a tão comum decepção de adquirir coisas que talvez não fossem tão importantes e que podem ser grandes armadilhas para aqueles que não colocarem as contas na ponta do lápis. Para aquelas decisões com pouco impacto financeiro, como por exemplo, a aquisição de roupas e eletro portáteis, precisa ser mapeada para que a quantidade gasta nesses itens, não influencie em todo o resto do orçamento.
Diante disso, conhecer a Neuroeconomia poderá auxiliar-nos nas decisões financeiras, aumentará a nosso conhecimento dos comportamentos de consumo e nos ensinará a ter uma melhor relação com o dinheiro, que trabalhará a nosso favor na busca pela realização dos nossos Objetivos e Projetos de Vida.
Como sempre comentamos, o dinheiro é um meio para a realização dos nossos Sonhos e não um fim, portanto, precisamos ter a exata noção de quem é que manda em quem, para que não sejamos escravos do DINHEIRO.
